미국 광고 시장에서 철수한 텐무, 그 영향은?
중국 전자상거래 거대 기업 텐무(Temu)가 미국 내 디지털 광고 캠페인을 갑작스럽게 중단하면서 광고 시장에 큰 파장을 일으켰다. 구글 및 메타 플랫폼에서 활발히 광고하던 텐무가 4월 중순에 모든 광고를 철회한 것이다. 이는 광고 시장에 새로운 질문을 던졌다: 누가 이득을 봤고, 누가 손해를 봤는가? 그리고 이는 시장의 역학 관계에 대해 무엇을 말해주는가?
텐무 철회 후, 디지털 광고 시장의 급격한 변화
Smarter Ecommerce의 전자상거래 인사이트 책임자인 마이크 라이언에 따르면, 이 사건은 디지털 광고 생태계에 즉각적으로 깊은 영향을 미쳤다. 특히 이날부터 3일 간 텐무의 구글 쇼핑 검색 점유율이 급감하면서 강력한 광고 철회 신호가 나타났다. 또한 텐무의 iOS 앱 순위는 48시간 내에 상위 3위에서 46위까지 하락했고, 결국 4월 30일에는 상위 100위 밖으로 밀려났다.
데이터 분석: 대형 고객들이 광고 점유율 흡수
라이언의 연구에 따르면, 텐무의 철회 이후 소규모 기업(SMBs)은 가시성이나 검색 점유율에서 거의 이득을 보지 못했다. 대신 대형 소매업자와 마켓플레이스들이 새로 생긴 광고 노출을 대거 흡수했다. 주목할 만한 이득을 본 기업들에는 Etsy, Shop(Shopify), 베스트 바이(Best Buy), Dick's Sporting Goods 등이 있다. 특히 Etsy의 경우, 일부 카테고리에서 최대 20% 포인트의 이득을 본 것으로 보인다.
아마존은 예외적으로 이득을 보지 못해
흥미롭게도, 디지털 광고 시장에서 지대한 영향을 미치는 아마존은 텐무의 철회에서 큰 이득을 보지 못했다. 따라서, 이 사건은 큰 광고주들이 떠났을 때 시장 내 가시성이 어떻게 재조정되는지를 보여준다. 대규모 광고주가 철수하면 여분의 노출은 가장 공격적인 광고주에게로 집중되어, 중소 기업이 경쟁하기가 더욱 어려워진다.
결론: 텐무의 디지털 광고 철회에 따른 영향
텐무의 광고 중단은 시장에 큰 충격을 줬지만, 동시에 광고 시장의 룰을 설정하는데 기여했다. 그들이 떠난 지금, 가장 큰 광고주들이 얼마나 많은 통제를 하는지, 그리고 대형 경쟁자 한 명이 떠났을 때 중소 광고주가 얼마나 어려운 상황에 놓이는지를 알 수 있다.
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